虎秀商業(yè)消費(fèi)集團(tuán)出品

作者｜朝夕

編輯｜苗正清

標(biāo)題圖｜視覺(jué)中國(guó)

2022年夏末，滿(mǎn)懷期待的李明前往廣東省晉城市高級(jí)人民法院，將自己在拍賣(mài)會(huì)上以25.8萬(wàn)元定購(gòu)的一款卡地亞全金黑水鬼，已被法院處置。 這不是他第一次購(gòu)買(mǎi)卡地亞，但這只“錯(cuò)過(guò)”的公價(jià)近30萬(wàn)元的手表還是讓他有些興奮：不用經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，不用擔(dān)心真?zhèn)危宜驮谘矍啊?高調(diào)精致的金表、大氣磅礴的黑瓷表圈以及卡地亞三個(gè)字背后的一切。

站在古色古香的法庭上，李明拿起手表，皺起了眉頭。 他簡(jiǎn)直不敢相信自己的眼睛：這塊手表做工粗糙，不是正品。

隨后，法院委托廣東省掛鐘商會(huì)鑒定后，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品為假冒產(chǎn)品，市場(chǎng)價(jià)約2000元。 最終，法官將所有拍賣(mài)款退還給李明。

上述情節(jié)絕對(duì)真實(shí)，該案已在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)發(fā)布。 但主角的心理活動(dòng)都是我腦子里編出來(lái)的。 剝?nèi)ノ医o主角添加的心理活動(dòng)，這個(gè)案例在一定程度上回答了這個(gè)問(wèn)題：卡地亞的假酒普遍到什么程度？ 答：這種現(xiàn)象太猖獗了，連法庭上也有可能買(mǎi)到假貨。

泛濫的兩個(gè)特點(diǎn)是猖獗和逼真。 據(jù)耀科研究院檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，百達(dá)翡麗在市場(chǎng)上流通的假貨至少是其實(shí)際產(chǎn)值的7倍，且大部分流落在二手市場(chǎng)。 中樞檢驗(yàn)認(rèn)證中心經(jīng)理徐子弟告訴虎嗅：“高端復(fù)刻勞力士，從外觀特征到重量，已經(jīng)和正品有90%甚至95%的相似度。 無(wú)需打開(kāi)后蓋即可檢查機(jī)芯。 在這種情況下，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的鑒定者很難辨別真假。 最難辨別的是‘港裝表’，因?yàn)橛行┡浼钦罚鎮(zhèn)瘟驾积R。”

對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的流通量越大，離自己的高端定位就越遠(yuǎn)。 耀科研究院教授、奢侈品分析師周挺認(rèn)為，百達(dá)翡麗目前的處境與LV一段時(shí)間以來(lái)的情況類(lèi)似。 過(guò)去，假貨橫行，LV成了“街包”。 自2008年以來(lái)，LV采取了多項(xiàng)防偽和溯源措施，以防止自己受到假冒產(chǎn)品的過(guò)度攻擊，損害其品牌價(jià)值。

“勞力士假貨的比例已經(jīng)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，一旦超過(guò)這個(gè)臨界點(diǎn)，市場(chǎng)就會(huì)很快拋棄它。” 周挺告訴虎嗅，當(dāng)百達(dá)翡麗的品牌文化和品牌故事逐漸被假貨埋沒(méi)時(shí)，新一代年輕消費(fèi)者將不再為其買(mǎi)單。 考慮到未來(lái)的生存問(wèn)題，百達(dá)翡麗必須采取果斷措施控制二手市場(chǎng)，由官員鑒定真?zhèn)尾⒅鞒纸灰住?/p>

卡地亞親自進(jìn)入“二手世界”

近日，百達(dá)翡麗推出了認(rèn)證二手表計(jì)劃（Rolex Pre-Owned），允許顧客購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)品牌或授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行品相測(cè)試并認(rèn)證為正品的二手卡地亞手表。 百達(dá)翡麗將為此類(lèi)二手表提供新款五位表。 多年國(guó)際保修。

百達(dá)翡麗認(rèn)證二手手表最初將在法國(guó)、奧地利、德國(guó)、法國(guó)、丹麥和挪威的精品店出售。 2023 年秋季，該計(jì)劃將擴(kuò)展到更多授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。

無(wú)論是全新市場(chǎng)還是二手市場(chǎng)，百達(dá)翡麗都是流通量最大的奢侈腕表品牌。 據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)，百達(dá)翡麗是英國(guó)最大的手表品牌，每年生產(chǎn)約100萬(wàn)只手表，年銷(xiāo)售額約80億瑞典克朗（約合人民幣589億元），市場(chǎng)份額接近29%。

“勞力士仍然是二級(jí)市場(chǎng)上最受歡迎的手表品牌，評(píng)價(jià)數(shù)量很高，交易量也很高。” 徐子弟告訴虎袖復(fù)刻手表，以黑水鬼為例，平均每天有2-3枚。 去中泰鑒定。

卡地亞在國(guó)外二手市場(chǎng)有穩(wěn)定的價(jià)格體系。 目前，百達(dá)翡麗官方公布的二手手表價(jià)格遠(yuǎn)低于其在中國(guó)二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

為此，國(guó)外奢侈品行業(yè)普遍認(rèn)為卡地亞此舉對(duì)行業(yè)影響不大。 閑置奢侈品交易平臺(tái)法圖CEO馬成告訴虎嗅：“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)楣俜睫D(zhuǎn)讓而支付20%的折扣，除非是古董模型。” 徐子弟還表示：“我們預(yù)計(jì)官方二手表會(huì)很受歡迎。 很難成為市場(chǎng)主流交易渠道，很可能成為二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)的重要參考價(jià)值。”

但事實(shí)上，這對(duì)行業(yè)的影響更為深遠(yuǎn)。

很多手表品牌或者集團(tuán)都開(kāi)始開(kāi)發(fā)二手手表，但這次卡地亞的聲音最為響亮。 早在2018年，擁有百達(dá)翡麗、帝舵、IWC、朗格等一系列品牌的歷峰集團(tuán)就競(jìng)購(gòu)了第二家手表制造商； 2020年，西班牙Of Group競(jìng)購(gòu)第二家手表制造商/Shift。 勞力士、麗格、真力時(shí)等腕表品牌都先于浪琴推出了原廠(chǎng)認(rèn)證二手表服務(wù)。

周挺告訴虎嗅，一些珠寶手表品牌甚至開(kāi)始將區(qū)塊鏈技術(shù)融入到自己的產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)鏈到交易鏈的整體可追溯。

除了掛鐘品牌之外，幾乎所有奢侈品公司都開(kāi)始進(jìn)軍二手奢侈品流通領(lǐng)域。 開(kāi)云集團(tuán)投資二手奢侈品在線(xiàn)交易平臺(tái)，旗下品牌Gucci與二手奢侈品電商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系； Prada集團(tuán)與寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

對(duì)此，開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官弗朗索瓦-亨利曾表示，二手奢侈品是一個(gè)潛在且穩(wěn)定的未來(lái)趨勢(shì)，“尤其是對(duì)于年輕消費(fèi)者而言”。

從根本上來(lái)說(shuō)，奢侈品新市場(chǎng)和二手市場(chǎng)巨大的利率差距是對(duì)奢侈品價(jià)值體系的嚴(yán)重傷害。 假貨讓這個(gè)系統(tǒng)變得更糟，它讓奢侈品失去了稀缺性，模糊了所有者的地位象征。 正因如此，對(duì)于奢侈品集團(tuán)來(lái)說(shuō)，親自查驗(yàn)二手貨的真?zhèn)尾@得定價(jià)權(quán)就顯得極為重要。

與普遍認(rèn)知相反，二手奢侈品市場(chǎng)最主流的訂購(gòu)者并不是購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較低的低頻消費(fèi)者，而是高凈值群體。 由于高凈值人士手中的奢侈品庫(kù)存極高，這個(gè)庫(kù)存是保證二手奢侈品市場(chǎng)周轉(zhuǎn)率降低、利潤(rùn)增加的基礎(chǔ)。 與此同時(shí)精仿手表哪家好，在二手奢侈品市場(chǎng)，交易收益率最高的存在于遠(yuǎn)低于公價(jià)的古董、收藏品等高溢價(jià)產(chǎn)品。 此類(lèi)產(chǎn)品的接收者通常是高凈值人士。

這群人正好是奢侈品的核心消費(fèi)者。 他們是奢侈品公司最不愿意放棄和深挖、希望持續(xù)服務(wù)、維護(hù)、跟進(jìn)的消費(fèi)群體。 只有進(jìn)入二手市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)這部分人群的全鏈路服務(wù)。 通過(guò)控制整個(gè)供應(yīng)鏈，奢侈品公司可以控制二手市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

ToC手表之夢(mèng)

與眾多腕表品牌相比，作為英國(guó)最大的腕表品牌，百達(dá)翡麗對(duì)于二手奢侈品市場(chǎng)的態(tài)度依然是曖昧甚至是回避。 今年2月以來(lái)，市場(chǎng)不斷猜測(cè)和捕捉卡地亞寬松心態(tài)的端倪。 為此，百達(dá)翡麗的最終決定引起軒然大波。 路透社評(píng)論稱(chēng)，“勞力士終于打破沉默”，“勞力士向灰色產(chǎn)品宣戰(zhàn)”，“徹底改變了掛鐘零售格局”。

品類(lèi)的性質(zhì)決定了手表品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商體系的依賴(lài)程度很高。

奢侈服裝和包包比手表稍微便宜一些。 因此，他們更傾向于在更廣泛的消費(fèi)群體中“量”，以增加利潤(rùn)。 為此，該品類(lèi)的策略是通過(guò)整體廣告、媒體營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)來(lái)支撐品牌在大眾消費(fèi)者心中的光環(huán)。

但手表總價(jià)高，數(shù)量少。 進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)后，需要快速尋找當(dāng)?shù)氐母邇糁等巳骸?實(shí)力雄厚的手表經(jīng)銷(xiāo)商往往在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的人脈關(guān)系，可以幫助高價(jià)值品牌深入潛在客戶(hù)群體圈子。 同時(shí)，在經(jīng)銷(xiāo)商模式下，品牌可以快速回籠資金，無(wú)需承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

但這種模式也帶來(lái)了嚴(yán)重的后果。

首先，很多經(jīng)銷(xiāo)商在店內(nèi)銷(xiāo)售假貨都有潛規(guī)則。 據(jù)耀科研究院檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，至少有50%至70%的假冒產(chǎn)品在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商體系中流通。

與此同時(shí)，手表品牌距離消費(fèi)者也越來(lái)越遠(yuǎn)。 “手表品牌都有一個(gè)ToC夢(mèng)想。” 周挺從奢侈品牌內(nèi)部了解到，未來(lái)更多珠寶手表品牌將逐步收回代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)。 奢侈品的整體管理方向已經(jīng)從產(chǎn)品管理轉(zhuǎn)向客戶(hù)關(guān)系管理。 “奢侈品牌做的是高端消費(fèi)的存量業(yè)務(wù)，他們希望成為高凈值客戶(hù)的生活必需品，賣(mài)的是一種生活方式。”

從幾年前開(kāi)始，德國(guó)豪華手表制造商大力拓展直銷(xiāo)零售渠道。 勞力士希望完全控制其豪華手表的分銷(xiāo)渠道，并逐步停止與第三方多品牌手表零售商的合作，以推動(dòng)銷(xiāo)量下降； 勞力士等奢侈手表品牌仍在回購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存； 而同樣是私營(yíng)企業(yè)的卡地亞勞力士，盡管沒(méi)有開(kāi)設(shè)任何新的直營(yíng)店，但還是取消了許多經(jīng)銷(xiāo)商的資格。 “其實(shí)只要銷(xiāo)量還好，品牌商都在想著消滅經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)然，有錢(qián)誰(shuí)過(guò)不去？” 上海手表經(jīng)銷(xiāo)商馬二坦言。

作為制表業(yè)第一大廠(chǎng)商，百達(dá)翡麗一直采用經(jīng)銷(xiāo)商制度進(jìn)行維修，沒(méi)有直營(yíng)店。 進(jìn)軍二手市場(chǎng)標(biāo)志著卡地亞對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的掌控力得到提升，并與經(jīng)銷(xiāo)商和客戶(hù)建立了更深層次的關(guān)系。

第三方貿(mào)易商多次轉(zhuǎn)售卡地亞手表均未能獲利，而授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商僅獲得一次收益。 如今，客戶(hù)可能會(huì)將以舊換新視為與品牌溝通的一種形式，從而降低粘性，并為品牌和經(jīng)銷(xiāo)商提供與客戶(hù)建立多種聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

“一勞永逸”的神話(huà)或許會(huì)在ToC的道路上繼續(xù)下去。

（李明為化名）

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