因此，只要中國經(jīng)濟繼續(xù)增長，市場規(guī)模不斷擴大，過去大樹上落下開花結(jié)果的“非主流需求”就會繼續(xù)存在，直到出現(xiàn)新的“非主流需求”。主流需求”將從新樹中出現(xiàn)。 落下。 如此周而復(fù)始，永無止境。

新趨勢帶來新品類； 新品類帶來新品牌。

張靖康說：我做的是脫掉“老人鞋”這個新品類，創(chuàng)立“祖力健”這個新品牌。

02

有趣的。

但是，您是如何想到創(chuàng)建“老人鞋”品類的？

哎，不是大家都說中國老了嗎？ 如果老齡化速度很快，那么老年人腳上穿的鞋會越來越多不是很明顯嗎？

從這個意義上說，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)不是夕陽產(chǎn)業(yè)，而是朝陽產(chǎn)業(yè)。

2014年，我在網(wǎng)上搜索“老人鞋”，沒有找到任何品牌。 一個即將成熟的新品類，卻沒人接。 我無法抑制自己的興奮：機會來了。

然而，老年人的鞋子和年輕人的鞋子有什么區(qū)別呢？

需要找到那些足夠明顯的“差異”，才能完成老年鞋等鞋類的“認知隔離”，脫穎而出這一新品類。

于是，我們開始研究。 祖力健能否打造老年鞋品類，調(diào)研是最關(guān)鍵的一步。

如何做研究？

研究老人的鞋，必須研究老人的腳。 我們?nèi)チ斯珗@，去了商場，甚至去了家訪。 在對大約4000名老人的腳進行測量后，我們發(fā)現(xiàn)了12個老人在穿鞋時會遇到的特有問題。

（圖：測量老人的腳型）

哦？ 是否真的存在只有老年人才會遇到的獨特問題？

有。 比如第一個大問題就是鞋子擠腳的問題。

人老了足力健老人鞋多少錢，足弓塌陷，大拇指外翻。 足弓塌陷，老人覺得腳變長了。 拇外翻，老人覺得腳變寬了。 67.4%的老年人足部較寬。 尤其是女性。 婦女穿高跟鞋。 高跟鞋將腳趾向前擠壓，因此拇指根部向相反方向突出，腳部更寬。

他們認為腳在生長，但實際上是腳在變形。 所以，老人穿年輕人的鞋，會擠腳。

那么該怎么辦？ 穿大一碼的鞋？

老年人的腳不是大小的問題，而是形狀的問題。 鞋子大一碼，解決了左右問題，卻帶來了前后問題。 還是不合適。 它甚至可能是危險的，因為你不跟隨你的腳步。 因此，老年人的鞋子必須單獨設(shè)計。 比普通鞋子更寬，尤其是鞋頭，更合腳。

說得通。 第二大問題呢？

第二大問題就是磨腳的問題。

老年人的皮下脂肪在不斷流失，所以腳很干燥，容易開裂。 尤其是高跟鞋。 而52.1%的老年人脫鞋，鞋跟磨損最多。 干裂，易磨損。 因此，老年人走路時，腳后跟痛的人很多。

那我們該怎么辦呢？

設(shè)計了“U型鞋跟”，鞋墊背面向上翹起，后跟包裹著厚厚的海綿。 這樣干裂的鞋跟不會穿硬跟鞋。

第三個大問題呢？

第三大問題是鞋底打滑。

老人走路時，雙腿無力，雙腳抬不起來，重心容易不穩(wěn)。 一旦重心不穩(wěn)，如果鞋子還很滑，就會掉下來。 超過半數(shù)（55.17%）的老人因穿不合適的鞋子跌倒。 老人一旦摔倒，問題就很嚴重了。

該怎么辦？

這個問題很重要也很復(fù)雜。

一是擴大鞋底面積。 年輕人的鞋子，鞋底挖深，接觸面積小，容易失穩(wěn)。 老人家的鞋子不能一味的追求酷。

二是在鞋頭做弧形防撞頭。 這樣，抬起腳時，就不容易被腳下的各種東西絆倒了。

第三，一定要防滑。 一定要選擇非常防滑的鞋底。

（老年人穿鞋痛點）

剛聽到第三篇。 在我心里，老鞋已經(jīng)開始和其他鞋“認知隔離”了。

我們經(jīng)常談?wù)摫ú呗浴?/p>

爆品策略就是通過滿足“同一個”“國民級痛點”，把同一種產(chǎn)品賣給大家，從而獲得巨大的銷量。

我們也談藍海戰(zhàn)略。

藍海戰(zhàn)略就是通過滿足“不同”的“非主流需求”開辟新的市場，讓個性化最終實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

這個世界上，沒有最好的策略，只有適合的策略。

效果如何？

張靖康說，很好。

如何證明它非常好？

看“3天回購率”這個指標。

許多老人鞋都是孩子們買來孝敬父母的。 我也會持懷疑態(tài)度。 但是鞋子有多大的問題呢？ 一兩百塊錢，就可以買來讓父母開心。

可沒想到媽媽說了之后心情真的很好。 這可以。 于是，孩子立馬給爸爸買了一副，給公公、婆婆、爺爺奶奶也都買了一副。 這樣下單后3天內(nèi)的復(fù)購率特別高。

3天復(fù)購率是質(zhì)量換取信任的指標。

有趣的。 看來你真的找到了“老人鞋”這個新品類。 那你是如何從樹上“挑選”出這個新類別，完成“類別分化”的呢？

張靖康表示，分兩步走：先找紅利，再抓效率。

03

新品牌如何脫穎而出并擊敗傳統(tǒng)品牌？

傳統(tǒng)品牌店面比你多，口碑比你大，管理比你高效，什么都比你好。 他在山頂，你在山腳。 上山只能動自己，卻幾乎不可能取勝。

那么該怎么辦？

你必須使用外部勢能。 必須利用時代的“紅利”。

什么是“紅利”？ 紅利是供需之間的暫時失衡。

2016年，“品效一體”廣告走紅網(wǎng)絡(luò)。

品效結(jié)合是指在廣告宣傳品牌后，直接貼出產(chǎn)品鏈接，點擊即可下單。

有一次，一場代言美寶蓮唇彩的發(fā)布會，一場公關(guān)活動，直連產(chǎn)品，居然賣出了2萬支口紅，價值130萬元。 品效結(jié)合的紅利頓時出現(xiàn)。 所有人都震驚了。

老人鞋如何抓住這波紅利？ 老年人不上網(wǎng)？

張靖康想，老人們喜歡的電視上能不能打上“品效合一”的廣告呢？

于是，他讓團隊剪了一個3分鐘的廣告，在央視歌劇頻道投放了100多萬。 除了產(chǎn)品公告，這則廣告只是多留了一個電話號碼……試試吧。 如果什么。 如果產(chǎn)品的性能是統(tǒng)一的呢？

然后，電話就掛斷了。 此次發(fā)布帶來了 1:6 的投資回報率 (ROI)。

1:6！

這是一個非常令人震驚的數(shù)字。

也就是說，張靖康在廣告上每投入1塊錢，就會帶來6塊錢的銷售額。如果6塊錢的鞋子毛利是3塊錢，那么每1塊錢的廣告費可以換來1塊錢的凈利潤。利潤2元。

是的。 很多人做廣告是為了花錢換取長期價值。 但我們做廣告并立即賺錢。 投資越多，賺得越多，投資越多，賺得越多。

因此，2017年，我們投入了1.2億的廣告費。 1.2億的廣告費換來了近8億的銷售額。 包括線下和其他渠道在內(nèi)，2017年總收入為20億。 祖力健老人鞋一炮走紅。

太讓人羨慕了。 這就是分紅的力量。

我忍不住問，這個bonus今天還能用嗎？

走了。

紅利只是暫時的供需失衡。 當(dāng)大家意識到有紅利，紛紛涌向戲曲頻道時，ROI迅速回到1:1。 獎金沒了。 這時候，我們就必須進入：效率之戰(zhàn)。

什么是效率之戰(zhàn)？

之前大量的競爭者因為嗅到紅利而涌上戰(zhàn)場，提高質(zhì)量，降低成本，將紅利競爭升級為效率競爭，筑起壁壘。

在中國，管理鑄造廠并不容易。

說一些可能會冒犯這個行業(yè)的話。

在一些工廠，無論封樣時多么小心，他們總是有辦法用國產(chǎn)材料代替進口材料，甚至將二次材料混入其中。

我吃了一驚。 今天，不是那么多。

什么不是。 你知道個別工廠的范圍嗎？

尺碼43的鞋子會悄悄為你做成尺碼42.5。 用行話來說，這叫做“竊取代碼”。 通過竊取代碼可以節(jié)省多少錢？ 一雙可以省1.5元。 如果我有100萬雙鞋，我能拿到一兩百萬。 訂完單，我換了輛豪車。

聞所未聞，不可思議。 好吧足力健老人鞋多少錢，我很無知。

有一次，我們做了用戶研究。 老太太們興致勃勃的說道。 一位老太太說：鞋子穿壞了，還是退回去吧。

用戶比天大。 我也膽子大。 想了想，就算是3%-5%的回報率也能接受。 我同意。

但是，對于某款產(chǎn)品，極端情況下的退貨率已經(jīng)達到了15%。

2017年，獎金達到頂峰的時候，我們決定自建工廠。 從紗線到鞋面，再到最后，我們?nèi)坑H力親為。 我每天都在工廠度過。

這就是：提高質(zhì)量、降低成本，把紅利之戰(zhàn)升級為效率之戰(zhàn)。

最后，我們的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定了，生產(chǎn)成本降低了15%。 此外，由于退單速度不斷加快，庫存天數(shù)大大縮短，需要打折的鞋子也越來越少，我們的“原價率”達到了90%以上。

什么是“原價率”？

鞋服行業(yè)是重庫存行業(yè)，賣不出去的衣服鞋子最后只能打折處理回籠資金。 原價率是指在原價期內(nèi)，不需最終打折就能賣出去的銷售比例。

原價率越高，就越不需要用前期的高價來補貼后期的優(yōu)惠。

通過這一系列的效率大戰(zhàn)，我們最終實現(xiàn)了固定的2.5倍率，即1元錢生產(chǎn)的鞋子賣2.5元錢。 遠低于行業(yè)5-10倍的水平。 甚至低于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平均水平的3倍。

自己建廠雖然困難重重，但由此帶來的2.5倍的固定利率是我們對抗競爭對手的護城河。

最后的話

和張靖康聊完之后，他似乎松了口氣。

我問他，你一年掙多少錢？

他說，2019年銷售額超過30億，因為固定比例只有2.5倍，再加上各種成本，真正利潤只有2億。

或許在很多人看來，2億也是很成功的。 但我明白，他要的成功不是兩億、三億、五億。

他想要成功的是被認可。

據(jù)了解，這2億元是靠“品類差異化”紅利和“自建工廠”增效賺來的。 公認的是，這2億元是靠為老人穿上物美價廉的鞋子賺來的，不是騙人的。